[친절한 마녀의 마케팅 칼럼] 2020 B2B 마케팅 트랜스포메이션
2020 B2B 마케팅 트랜스포메이션
친절한 마녀 김정희
여러 기관에서 발표한 2020년 B2B 마케팅 트렌드를 살펴보면, 최근 몇 년간 대두된 트렌드가 그대로 이어질 전망이다. 기존 혁신을 내재화하고 자산화하는 마케팅 트랜스포메이션의 해로 만드는 것이 중요하다. 영화 ‘트랜스포머’처럼 몸의 마디 마디를 꺾고 비트는 고통이 뒤따를 수도 있지만 고객의 성공을 돕는 조직으로 체질적인 탈바꿈과 적응, 그리고 응용할 수 있는 변화가 요구되는 것이다. 이에 방향키가 되어 줄 주요 B2B 마케팅 트렌드를 살펴보자.
- 인터랙티브 콘텐츠(Interactive Contents)
디지털 마케팅의 중심에는 항상 콘텐츠가 존재한다. 콘텐츠의 양보다는 질에 대한 주의가 필요한 시점이다. 질적 향상을 위한 주요 요소 중 하나가 고객과의 상호작용(Interactive)과 참여(Engagement)다. 미국의 마케팅 서비스 기업인 언바운드B2B(UnboundB2B)가 발표한 2020년 B2B 마케팅 트렌드에 따르면, 인터랙티브한 콘텐츠는 주목도와 매출 향상에 기여하고, 마케터의 88%는 브랜드 차별화에 도움이 된다고 한다. 최근에는 고객 접점을 확대하고 주목도를 높이기 위해 주제별 테마 사이트나 비디오 형식의 영상 콘텐츠를 많이 활용하고 있는 추세인데, 증강현실(AR)이나 가상현실(VR)같은 기술을 결합한 참여형 콘텐츠가 늘고 있다.
- 개인화에 초점을 둔 ABM(Account Based Marketing)
데이터 수집과 분석 기술 그리고 인공지능(AI) 덕택에 B2B 비즈니스에서도 기업 고객을 개인 단위로 세분화하고 구매 여정에 맞는 메시지와 콘텐츠 제공이 가능해지고 있다. 각각의 목표 고객을 대상으로 최적화된 의사 소통과 영업 활동에 집중하는 ABM 전략이 더 중요해질 전망이다. ABM 캠페인을 진행할 경우 일반적으로 더 높은 캠페인 성과를 얻을 수 있다는 여러 조사 결과들이 있다. 한 조사에서는 평판 84%, 고객 관계에서는 74%의 개선 효과가 있는 것으로 나타났다. ABM 솔루션 도입도 중요하지만, 솔루션이 없더라도 기업 내부에서 소화 가능한 방식을 선택해 고객들을 분류하고 그들의 니즈와 상황에 맞게 통일되고 체계적인 커뮤니케이션을 하는 것이 핵심이다.
- 마케팅과 영업의 협업, 그리고 파트너 참여
디지털 환경과 마케팅 솔루션의 발달로 B2B에서 시급하게 요구되고 있는 것이 마케팅과 세일즈의 협업이다. 마케팅 따로 영업 따로 혹은 한 부서가 한 부서를 지원하는 형태가 아니라, 고객에 대해 같이 보고 같이 행동하는 것. 목표한 성과를 향해 하나의 팀(One Team)이 되는 것이다. 고객에게 가치 있는 경험을 균일하게 제공하고, 기업은 강력한 브랜딩 효과와 의미 있는 성과를 창출할 수 있기 때문이다. 영업과 마케팅이 수집한 고객 데이터를 별개로 운영 관리하는 것이 아니라, 하나로 통합해 전체적으로 분석하고 공통된 이해와 통찰을 도출할 수 있어야 한다. 또 그에 맞는 적합한 영업과 운영 전략을 구사할 수 있도록 체계와 시스템을 갖춰 데이터의 파편화와 내부 사일로(silo) 현상을 경계해야 한다. 미국 시장 조사 회사인 포레스터(Forrester)는 마케팅 자동화와 ABM 플랫폼 제공 기업들의 50% 이상이 2020년에 데이터 관리와 옴니 채널 통합조직 기능을 추가 또는 강화할 것으로 내다봤다.
- 채널 최적화
디지털 환경에서 고객 접점을 이루는 채널들이 계속 늘면서, 동일한 메시지와 차별 없는 경험이 요구되고 있다. 채널별로 고객과 소통할 수 있는 최적의 형식은 기본이다. B2B에서도 소셜 미디어는 고객과의 소통에서 중요한 채널이 되었다. 인플루언서 마케팅에 대한 요구도 늘고 있다. 한때 주춤하긴 했지만 마케터들 사이에서 여전히 효과가 입증되며 계속 발전하고 있는 이메일 마케팅도 빼놓을 수 없다. 오프라인 행사는 여전히 중요한 고객 접점 채널이다.
- 마케팅 테크놀로지
빅데이터와 AI의 발전은 개인 단위 수준의 고객 세분과 행동 분석을 가능하게 해주고 고객 경험과 리타켓팅에도 유용하다. 고객의 여정 단계를 파악하고, 어떤 불편함을 가지고 있는지, 어떤 문제를 해결해 성공적인 성과를 창출하고자 하는지 더 잘 알 수 있게 해준다. 고객관계관리(CRM) 전문 기업 세일즈포스가 밝힌 바에 따르면, 고객의 51%가 AI가 고객의 기대를 충족시키고 있으며, 딥러닝 알고리즘의 발전으로 AI가 고객의 행동 패턴을 찾아낼 데이터를 수집해줄 거라 한다. 이뿐이랴. VR, AR과 결합한 콘텐츠의 발전은 고객 참여를 극대화시켜 주고 있다.
2020년 B2B마케팅 트렌드의 지향점은 잠재고객이라는 리드(lead)로 시작해 리드로 끝나는 해가 될 것으로 보인다. 다만 리드 발굴에서 끝나는 것이 아니라 육성하고 고객으로 전환시키는 더 진보한 목표를 가지고 있다. 다만, 우리 기업에 맞는 것, 적합한 것을 찾아내서 기업 내부에서 자연스럽게 소화 가능한 상태로 만들 필요가 있다. 그러려면 작은 것부터 해봐야 하고 실패도 하면서 경험을 축적해야 한다. 목표 고객과 우리 기업 상황에 맞지 않으면 과감하고 결단력 있게 수정 전환하는 피봇팅(pivoting)도 필요하단 사실을 기억하자.
※ 본 글은 <블로터>에 게재된 <친절한 마녀의 B2B 마케팅: 2020 마케팅 트렌드>를 필자가 편집한 글입니다.